שיווק באינטרנט

לפחות פעם בחודש פונה אלי בעל אתר מסחרי שאתרו נראה כמו אתר פורנו בינוני מסוף שנות התשעים שנבנה ועוצב ע"י ילד בן 13 ורוצה שנקדם לו את האתר.
שיחה
בעל האתר: שלום, אני רוצה לקדם את האתר.
אני: מה כתובתו?
בעל האתר: www… ( אין צורך לזעזע את קוראי הבלוג שלי).
אני: למה שלא תשקיע קודם בשדרוג האתר? ( הכוונה בשדרוג היא למחוק הכל, רצוי בלי להשאיר זכר לאתר הקיים ולבנות הכל, אבל ממש הכל מחדש).
בעל האתר: חבל לי על הכסף. האתר ממש חדש. לפני 4 שנים חבר של הבת שלי בנה לי אותו. חוץ מזה. אני מאוד אוהב אותו.
אני: ממממ….(בסדר, גם אני אוהב לפעמים אתרי פורנו, אבל אתר מסחרי של חברה מכובדת שיראה ככה….)
בעל האתר: כמה יעלה לי לקדם את האתר?
אני: רגע. אני מבטיח שעוד נגיע לזה. חייבים לשדרג קודם כל את האתר.
בעל האתר: למה?
אני: כיוון שלא מספיק להביא גולשים לתוך האתר. חשוב גם שהגולשים ימצאו באתר מה שהם חיפשו. כרגע אני לא בטוח שהם מוצאים. המטרה של כל אתר אינטרנט היא "להמיר" כלומר  לאחר שהגולשים הגיעו לאתר הם אמורים לבצע פעולה כלשהי: להשאיר פרטים, להירשם לניולטר, להרים טלפון וכו'. אצלך באתר הם הולכים לאיבוד.
בעל האתר: נראה לי, שאין לנו מספיק תקציב גם לשדרג את האתר וגם לקדם אותו. (אני כבר רוצה להבהיר לך שאני לא הולך להוציא הרבה כסף על כל עניין האינטרנט שמינטרנט).
אני: אז אולי תשקיע רק בשדרוג האתר. אני יכול להפנות אותך לחברה מצוינת שתבנה לך אתר מתקדם במחיר סביר.
בעל האתר: התקשרתי אליכם, כיוון שאני מעוניין בקידום, אל תנסה למכור לי דברים שאני לא מעוניין בהם. קראתי אתמול במוסף של דמרקר שקידום אתרים היא שיטה מאוד משתלמת וזולה שמביאה מאות אלפי גולשים מידי יום. (דמרקר הוא עיתון כלכלי רציני).
אני: אוקי. (הלוואי).
בעל האתר: אז כמה יעלה לי קידום?
אני: (שאין ברירה אז אין ברירה, ננסה דרך אחרת) מה דעתך שנבנה לך אתר חדש בחינם במסגרת הקידום?
בעל האתר: (מעניין מה זה חינם אצלם) אז אתם מוכנים לבנות לי אתר בחינם אצלכם ואני אבקש מהבת של השכנה שלי לקדם. שמעתי שהיא השתתפה בסדנא בת 3 שעות בתחום קידום אתרים.
אני: אנחנו לא חברה לבניית אתרים בחינם. כיוון שאני מאמין שחייבים לשדרג את האתר שלך במסגרת קידום. אני מציע שנבנה לך את האתר ללא תוספת תשלום.
בעל האתר: (בוא נבדוק אותם) כמה יעלה לי לקדם את האתר בלי שדרוג האתר וכמה יעלה לי עם שדרוג האתר?
אני: בלי שדרוג  6000 ₪ לחודש (אין לי מושג אין מקדמים כזה אתר מזעזע). עם שדרוג 4000 ₪ לחודש. (בטח אני אשמע לו או משוגע או לא אמין, לפחות אני סוגר בפניו את האופציה להשאר עם האתר הנוכחי).
בעל האתר: נפלת על הראש?
אני: ברור לי שזה נשמע ככה. אבל שמתחילים בפעולות שיווק באינטרנט חשוב לבנות פרמידה יציבה. בבסיס הפרמידה חייב להיות אתר טוב. לפני שמתחילים בפעולות קידום אתרים או פרסום צריך לבנות אתר טוב. בזה אני מאמין….
בעל האתר:  מה  לגבי פרמידה הפוכה?
אני: נופלת.
בעל האתר: תמיד?
אני: כמעט תמיד.

הערה חשובה:
בפוסט זה אני לא מתייחס למקדמי אתרים בינוניים ובטח לכאלו שאינם מכירים את עבודת קידום האתרים. הפוסט מתייחס למקדמים שמתפרנסים מהתחום ומכירים את ארסנל השיטות הקיימות לקידום.
אז מה ההבדל בין מקדם אתרים טוב למצויין?
ההנחה היא שגם המקדמים הטובים וגם המקדמים המצויינים מסוגלים להביא כל אתר למקום הראשון (בטח אתר בעברית), זאת בהינתן להם תקציב בלתי מוגבל. השיטה די פשוטה אולי אף אפרפרה, אך ידועה לכל מקדמי האתרים. בתקציב שהוא בלתי מוגבל ניתן לרכוש את האתרים של המתחרים, ניתן לבנות כמות בלתי מוגבלת של אתרים (ע"י חברות בניית אתרים חיצוניות) שיוקדמו בעצמם (ע"י חברות קידום חיצוניות)  ובסופו של דבר יקשרו לאתר אותו אנו רוצים להביא למקום הראשון. כמובן אפשר להעסיק אין ספור כותבי תוכן מוכשרים אשר ימלאו בתוכן איכותי את כל האתרים ובסופו של התהליך האתר יגיע למקום הראשון.
זהו כמובן מקרה קצה שבא להראות כי בתקציב בלתי מוגבל ניתן להביא כל אתר למקום הראשון ובשביל זה לא צריך להיות מקדם אתרים מצויין, מספיק  להיות מקדם אתרים טוב.
כל מקדם אתרים עומד מול בעיית תקציב. התקציב שבעל אתר מעניק למקדם אתרים הוא תמיד מוגבל וסופי.
ההבדל העיקרי לפיכך בין מקדם אתרים טוב למקדם אתרים מצויין הוא ההשג או התוצאה במונחי כמות גולשים רלוונטיים בהינתן תקציב מוגבל.
דוגמא:
לשלושה מקדמי אתרים ניתנו 1000 ₪ בחודש. שלושתם מתמחרים שעת עבודה ב-200 ₪ ולפיכך שלושתם יעבדו 5 שעות. האתר מקודם כבר שנתיים ושניהם מבינים שהאתר זקוק לקישורים חדשים.
מקדם אתרים 1 – משקיע את כל חמשת השעות בקישורים מפורומים ואתרי ווב 2 למינהם ומצליח לבנות 30 קישורים.
מקדם אתרים 2 – משקיע את כל חמשת השעות בבניית קישור איכותי 1 מאתר שמדורג לפני האתר המקודם במילת המפתח הרלונטית.
מקדם אתרים 3 -  משקיע את כל חמשת השעות בתיקון שגיאות הקוד באתר ומצליח להפחיתן מ -50 ל -6 בלבד.
אין ספק ששלושת מקדמי האתרים עשו פעולות מועילות לאתר: מקדם אתרים 1 העשיר את כמות הקישורים הגלובלית לאתר, מקדם אתרים 2 בנה קישור אסטרטגי לאתר, מקדם אתרים 3 הפחית בצורה ניכרת את שגיאות הקוד באתר. שלושתם יכולים להיות מקדמי אתרים טובים, אך לא שלושתם יכולים להיות מקדמי אתרים מצויינים. כיוון שהתקציב מוגבל, יש חשיבות מכרעת לבחירת הפעולות הנדרשות לאתר מבחינת עלות תועלת. בחירת הפעולות הנדרשות לאתר היא לחלוטין לא טרויאלית. את תוצאות הקידום לא רואים בסמוך לביצוע הפעולה  ותמיד מסובך לשייך בין הפעולה שננקטה לטובת הקידום ובין התוצאה שנתקבלה.
מקדם אתרים טוב בודאי מכיר את הצק ליסט המלא שיש לבצע כאשר מקדמים אתר, מקדם אתרים מצויין יודע איך לנצל את התקציב בצורה האופטימלית.
האם מעבר לכך יש הבדל באיכות  ביצוע העבודה בין מקדם אתרים טוב למצויין?
כמובן שיש. אך ההבדל הוא בשוליים. יש איכויות שונות של מחקר מילים, יש איכויות שונות של אופטימיזציה, יש איכויות שונות של בניית קישורים ובכולם יש להפעיל הרבה מאוד שיקול דעת.
מקדם אתרים טוב בהחלט יודע איך לעשות אופטימיזציה קרובה למושלמת. מקדם אתרים טוב בהחלט יודע לעשות מחקר מילים מקיף ומעמיק כשצריך. מקדם אתרים טוב יודע  אילו קישורים הם יותר טובים ואילו קישורים הם פחות טובים, מקדם אתרים מצויין יעשה כל זאת ביעילות תוך ניצול מקסימלי של התקציב.

שיווק במנועי חיפוש הוא כלי מצויין על מנת לקבל פניות ישירות מלקוחות פוטנציאלים, מעבר לזה מסתבר שהוא כלי נהדר לבניית מותג עבור אתרים המפרסמים מוצרי צריכה. זוהי המסקנה העיקרית ממחקר חדש הנקרא "ערך המותג בחיפוש" שנערך על ידי גוגל.
באופן כללי, מודלים של החזר על ההשקעה (R.O.I) אינם מציגים ערך עבור הצפייה בתוצאות בלבד, בייחוד לא ברמה של מודעות למותג וכוונת קנייה.
כ-2400 נחקרים נחשפו לביטויי חיפוש גנריים כגון "Drinks" או "Make-up", ולאחר מכן מילאו סקר מותגים שנועד למדוד את מידת השפעת החשיפה על ערך המותג, שיקול רכישה וכוונת רכישה.
הממצא המפתיע ביותר היה הירידה במודעות למותג כאשר הוא לא הופיע בתוצאות החיפוש של המילים שנבדקו – כאשר המתחרה של המותג כן הופיע.
הממצאים מצביעים על העובדה שיש להכניס לשקלולי ה-R.O.I גם את נתוני הצפייה התוצאות החיפוש ולא רק את נתוני ההקלקה.
גוגל מצאו שנוכחות המותג בכל חלק בעמוד תוצאות החיפוש משפיע באופן משמעותי על ערך המותג, כאשר למשווקים יש שליטה גדולה יותר במסר המוצג כאשר הם מפרסמים מודעה ממומנת בתוצאות החיפוש.
תוצאות החיפוש האורגניות והממומנות מגבירות את מודעות המחפשים למותג ללא תשלום נוסף, (הרי בעל האתר אינו משלם על עצם הצפייה במודעה הממומנת אלא עבור ההקלקה בלבד.), בעוד שערך המותג המתחרה שלא נוכח בעמוד תוצאות החיפוש יורד.

להיות במקום הראשון בגוגל  הוא לעיתים ההבדל בין עסק אינטרנטי מצליח ורווחי ובין כשלון מוחלט.
מיקום אתרך בגוגל יכול לגרום לעסק לשגשג או להפילו.
אז כמה שווה בדיוק להיות במקום הראשון בגוגל? ומה יכול מיקום אתרך במקום הראשון לעשות לעסק שלך?
קישורים ממומנים בגוגל שווים 37 מיליון דולר ביום.
בחודש שעבר גוגל פרסמה את הכנסותיה ברבעון הראשון של 2008 שהסתכמו ב3.4 מיליארד דולר. (דהיינו כ-37 מיליון דולר ליום).
מפרסמים לא היו משלמים סכום כזה לגוגל אם הם לא היו מרווחים מזה. הסכום מצביע על מה שהמפרסמים היו מוכנים לשלם בשביל להיות מדורגים בעמוד הראשון של גוגל ומייצג רק את הערך הכספי של קישורים ממומנים.
דרוג בתוצאות הטבעיות שווה הרבה יותר.
מחקרים של iProspect הראו כי 72.3% בוחרים בתוצאות הטבעיות בגוגל (הלא ממומנות) כתוצאות הטובות ביותר.
זה אומר שמי שמדורג ראשון בתוצאות האורגנית מקבל הרבה יותר הקלקות ממי שמדורג במקום הראשון בקישורים הממומנים. כמובן מדובר בממוצע בלבד וקיימים גם חיפושים בהם מקליקים יותר על  הקישורים הממומנים מאשר על התוצאות האורגניות. תופעה זו מתרחשת בדרך כלל כאשר גוגל מביא תוצאות אורגניות לא איכותיות. עוד הראו המחקרים כי 60%-70% סומכים על התוצאות האורגניות של גוגל ורק 30%-40% סומכים על הקישורים הממומנים.
כאשר רוצים לדעת כמה משלמים פחות או יותר הקישורים הממומנים בגוגל, יש להיכנס לכלי מילות המפתח של גוגל, להקיש את הביטוי המחופש,  להעתיק את התווים על מנת שגוגל יידע שאתה בן אנוש ולא מכונה. בחלון בחר עמודות לתצוגה סמן "הצג את העלות הממוצעת המוערכת לכל קליק" בצד ימין  סמן 100$ ולחץ חפש. גוגל יציג נתונים טובים למדי של העלות הממוצעת של הקישורים הממומנים לאותה מילת חיפוש.
כפי שהוסבר קודם לכן תוצאות טבעיות שוות יותר מקישורים ממומנים משתי סיבות:
1.       גולשים מקליקים על תוצאות טבעיות יותר מעל קישורים ממומנים.
2.       גולשים סומכים יותר על התוצאות הטבעיות.
למרות שקידום אתרים אורגני מביא את התנועה הכי איכותית, קיימות עדיין הרבה מאוד חברות שמוציאות של כל תקציב הפרסום שלהן על קישורים ממומנים. קידום אתרים אורגני שמבוצע בצורה מקצועית, מביא ברוב המקרים החזר טוב יותר על ההשקעה מאשר קישורים ממומנים.

מה הביטוי התחרותי ביותר בגוגל ישראל? במילים אחרות על איזה ביטוי ידרשו חברות קידום אתרים את הסכום הגבוה ביותר על מנת להביאו למקום הראשון? הביטוי הראשון שעלה במוחי הוא קידום אתרים או שיווק באינטרנט. אכן ללא ספק אלו ביטויים תחרותיים מאוד, אך אני לא בטוח שאלו הביטויים הכי תחרותיים. קטגוריה נוספת תחרותית מאוד היא בניית אתרים, או איחסון אתרים. אתרים הנמצאים במקומות הראשונים עשירים מאוד בקישורים נכנסים הודות לכל האתרים שהם בונים/בנו או מאחסנים. ניתן למצוא קורולציה ברורה בין וותק האתר בביטוי בניית אתרים ובין מיקומו בתוצאות של גוגל. תחומים תחרותים נוספים הם: לימודים, צימרים ודרושים. קצת מפתיע למצוא את הביטוי צימרים בין המילים התחרותיות ביותר בגוגל ישראל, אך כאשר מעמיקים בתוצאות שמביא גוגל ניתן לראות כי כל  20 האתרים הנמצאים במקומות הראשונים מקודמים ע"י חברות לקידום אתרים. כל האתרים עשירים מאוד בקישורים נכנסים ורובם מנהלים רשת אתרים על-מנת לדחוף חלק מהם למקומות הראשונים.