שיווק באינטרנט

שיווק במנועי חיפוש הוא כלי מצויין על מנת לקבל פניות ישירות מלקוחות פוטנציאלים, מעבר לזה מסתבר שהוא כלי נהדר לבניית מותג עבור אתרים המפרסמים מוצרי צריכה. זוהי המסקנה העיקרית ממחקר חדש הנקרא "ערך המותג בחיפוש" שנערך על ידי גוגל.
באופן כללי, מודלים של החזר על ההשקעה (R.O.I) אינם מציגים ערך עבור הצפייה בתוצאות בלבד, בייחוד לא ברמה של מודעות למותג וכוונת קנייה.
כ-2400 נחקרים נחשפו לביטויי חיפוש גנריים כגון "Drinks" או "Make-up", ולאחר מכן מילאו סקר מותגים שנועד למדוד את מידת השפעת החשיפה על ערך המותג, שיקול רכישה וכוונת רכישה.
הממצא המפתיע ביותר היה הירידה במודעות למותג כאשר הוא לא הופיע בתוצאות החיפוש של המילים שנבדקו – כאשר המתחרה של המותג כן הופיע.
הממצאים מצביעים על העובדה שיש להכניס לשקלולי ה-R.O.I גם את נתוני הצפייה התוצאות החיפוש ולא רק את נתוני ההקלקה.
גוגל מצאו שנוכחות המותג בכל חלק בעמוד תוצאות החיפוש משפיע באופן משמעותי על ערך המותג, כאשר למשווקים יש שליטה גדולה יותר במסר המוצג כאשר הם מפרסמים מודעה ממומנת בתוצאות החיפוש.
תוצאות החיפוש האורגניות והממומנות מגבירות את מודעות המחפשים למותג ללא תשלום נוסף, (הרי בעל האתר אינו משלם על עצם הצפייה במודעה הממומנת אלא עבור ההקלקה בלבד.), בעוד שערך המותג המתחרה שלא נוכח בעמוד תוצאות החיפוש יורד.

מי שלא משתמש במילות מפתח שליליות בפרסום בגוגל אדוורדס זורק כסף לפח. אומנם ההצהרה קצת בומבסטית אבל אני חושב שהיא נכונה. לדעתי בכל מסע פרסום חייבים להשתמש במילות מפתח שליליות על מנת לשפרו. לעלות את אחוזי ההקלקה ובכך גם להשפיע על ציון האיכות של המילים האחרות ושל המודעה כולה.

כאשר אנחנו מפרסמים בגוגל אדוורדס תמיד יש פלח שוק שאנו לא רוצים לפנות אליו. לדוגמא: מחפשי החינם. במקרה זה יש להוסיף את המילים: ללא עלות, מתנה, חינם, חופשי. יש עוד לא מעט קבוצות או פלחי שוק שהיינו שמחים לשלול. דוגמא נוספת מחפשי המציאות:-זול, -מכרז, -מכרזים,-הוצאה לפועל, -פשיטת רגל, -מציאה, -מציאות, -יד שניה, -קופון, -הנחה, -הנחות, מחיר נמוך, סיטונאות, -כלכלי, -משתלם, -חנות המפעל, -קניה טובה, -סייל, -מכירה פומבית, -דוגמא, -דוגמית, -דוגמיות, -חיסכון, -חיסכו, -חסכו, -מוזל , -ניסיון, -תו קניה, -תווי קניה, -משומש, משומשים וכו'.

כמו כן יש צורך לחשוב על המשמעות של כל מילה. האם היא חד ערכית?

לדוגמא המילה "קבלה" במובן "מיסטיקה וקבלה" (חנות שמוכרת מוצרי מיסטיקה). גולשים רבים מקליקים את המילה "קבלה" במובן של "קבלה-חשבונית" או "תנאי-קבלה" למוסד כלשהו. לפיכך אם רוצים להוסיף את המילה "קבלה" במובן "מיסטיקה וקבלה" למסע הפרסום יש להוסיף מילות מפתח שליליות כדי למנוע הופעת המודעה לגולשים לא רלוונטים. במקרה זה יש להוסיף בהקשר של "חשבונית קבלה" את המילים הבאות: -כסף, -חשבונית, -מס, -תשלום, -הדפסת, -ביטול, פינקס  וכו'. ובהקשר של תנאי קבלה למוסד כלשהו יש לשלול את המילים הבאות: -תנאי, -סף, -עבודה, -לעבודה, -לימודים, -ללימודים וכו'. אני ממליץ להשתמש בכלי מילות המפתח של אדוורדס על-מנת לבדוק אילו ביטויים גולשים מחפשים ולשלול ביטויים לא רלוונטים.

כל מי  שיש ברשותו מסע פרסום בגוגל בודאי שם לב שגוגל שינו בימים האחרונים את הגדרות ציוני האיכות של המילים במסעות הפרסום.

למעט השינויים בהגדרות עצמן לא הבחנתי בשינויים בנוסחה (הסודית) שמגדירה את ציון האיכות של כל מילה.

"נפלא" השתנה ל "מצויין"

"בסדר" השתנה ל "אישור"

"גרוע" השתנה "לחלש"

אני  יכול בהחלט להבין את השינויים מנפלא למצויין ומגרוע לחלש אך השינוי מבסדר לאישור לא לחלוטין ברור לי. אישור לא מגדיר ציון איכות. בבית ספר תלמידים לא מקבלים ציון "אישור" על בחינה שהם ביצעו. לדעתי בקרוב גוגל יחזירו את שם ציון הביניים לבסדר ובכך ייצרו מדרג בעל שמות הגיוניים יותר. הערה נוספת: אני בטוח שגוגל ישראל יכולים להרשות לעצמם להחזיק עובד שיעשה הגהות טובות לכל מסמכי העזרה וההגדרות השונות בגוגל אדורדס ובכך לסייע למשתמשים במערכת להבין טוב יותר ביטויים שאינם טרווילים למפרסמים קטנים שאינם עוסקים בשיווק.

כידוע, גוגל קובע את מיקום מודעת הפרסום לא רק לפי העלות המקסימלית שהמפרסם מוכן לשלם, אלא במיוחד על סמך "ציון האיכות" של כל מילת מפתח.

מהו ציון האיכות וכיצד הוא מחושב?

גוגל מציג בפני הגולשים שלוש רמות של ציון איכות "נפלא" "בסדר" ו "גרוע". על-מנת שגוגל ימקם מודעה במקום גבוה יש לעקוב אחר ציוני האיכות של כל מילה ולשאוף כי מקסימום מילים במסע הפרסום יזכו לציון איכות "נפלא".

כמו שהאלוגריתם של החיפוש האורגני לא נחשף ע"י גוגל ומקשה על קידום אתרים טבעי, כך גם האלוגריתם  שקובע את ציון האיכות של המילים בפרסום בגוגל אדוורדס שמור אצל צוות מפתחיו. יחד עם זאת, אם בוחנים התנהגות של מילים לאורך זמן, אפשר לגלות מעט כיצד האלגוריתם פועל ובמיוחד מה הוא בוחן.

בסקר שנערך בין 43 מנהלי קמפינים דורגו 12 הגורמים העיקריים המשפיעים על קביעת ציון האיכות בגוגל אדוורדס (5 -מאוד חשוב, 1- לא חשוב).

להלן התוצאות:

1. (ציון 4.31) יחס הקלקות להופעות. ככל שיחס זה גבוה יותר ציון האיכות עולה.
2. (ציון 3.76) רלוונטיות המודעה למילת המפתח. כאן מדובר שטקסט הסטטי בלבד.
3. (ציון 3.72) ביצועים היסטורים. אלוגריטם שאוסף ציוני איכות של מילת מפתח על פני זמן במטרה להגדיר אם אם ביצועי אותה מילה משתפרים או לא.
4. (ציון 3.47) רלונטיות דף הנחיתה: מיקום של מילת המפתח בכל דף נחיתה.
5. (ציון 3.09) העלות המקסימלית שמפרסם מוכן לשלם עבור המילה.
6. (ציון 3.02) הביצועים של קבוצת המודעות: סה"כ הביצועים של קבוצת המודעות. שכלול ציוני האיכות של כל מילה.
7. (ציון 2.81) צפי ביצועים. חישוב שצופה כיצד יהיו ביצועי מילת המפתח בעתיד ע"י קומבינציה של ציון האיכות בעבר בהווה ובעתיד.
8. (ציון 2.70) סוג התאמת מילת המפתח: שימוש רחב, מדוייק.
9. (ציון 2.58) התנהגות הגולשים ביחס למודעות ממומנות אחרות. אלוגריטם שבודק על כמה תוצאות ממומנות לחץ הגולש לפני שהוא הגיע לדף נחיתה מסויים.
10. (ציון 2.54) התערבות אנושית שבודקת את רלונטיות המודעה.

 כמובן יש להיתיחס בזהירות רבה לתוצאות הסקר. כמו כן מבחינה מחקרית יש מספר לא קטן של בעיות בסקר. בין הסעיפים השונים קיים מתאם צולב (מוליטיקולינאריות) כך שלא ניתן לבודד כל פרמטר.

כל מי שלא יודע עדיין כיצד רואים את ציון האיכות של כל מילה, להלן השלבים:

• היכנסו לחשבון AdWords שלך בכתובת: https://adwords.google.co.il
• בחור במסע הפרסום ולאחר מכן בקבוצת המודעות שעבורה תרצו לראות את ציוני האיכות של מילות המפתח.
• לחצו על עמודות מותאמות אישית בראש הכרטיסייה 'מילות מפתח' שבטבלה 'קבוצת מודעות'.
• בתפריט הנפתח, בחרו הצג את ציון האיכות.
• לחצו על סיום לאחר שתסיימו.

בנוסף, באפשרותך להעריך את ציון האיכות של מילת המפתח שלכם ביחס לביצועים שלה, לפי הצעת המינימום של כל אחת ממילות המפתח. ככל שהצעת המינימום נמוכה יותר, ציון האיכות של מילת המפתח גבוה יותר. תוכלל לברר מהי הצעת המינימום שלך עבור מילות מפתח פעילות ולא פעילות לחיפוש על ידי הפקת דוח הצעות מינימום בכרטיסייה דוחות. לחילופין, תוכל לסמן את כל מילות המפתח הכלולות בקבוצת מודעות מסוימת וללחוץ על הלחצן ערוך הגדרות מילות מפתח הממוקם בראש הטבלה.

להלן רשימת טיפים לשיפור מסעות פרסום בגוגל Adwords. הטיפים מבוססים על ניסיון נצבר בניהול עשרות מסעות פרסום בגוגל לחברות מתחומים שונים.

1. אם פתחתם מסע פרסום "תוכנית למתחילים" עיברו ל"תוכנית למתקדמים".
2. לימדו את המערכת. עצלות עשויה לעלות הרבה מאוד כסף. קראו את התפריטים והכירו את האפשרויות השונות בממשק הניהול.
3. הימנעו ככל האפשר ממונחים גנרים כגון: "אוכל" . מילה גנרית יוצרת אומנם תנועה גדולה לאתר, אך לא בהכרח של גולשים רלוונטים. אם יש בראשותכם מסעדה בת"א תנו עדיפות לביטוי "מסעדה בת"א" או "מסעדה בתל-אביב" על פני המונח "אוכל".
4. מילה גנרית יקרה יותר, נסו למצוא מונחים בעלויות פחותות.
5. אם מצאתם מילת מפתח זולה בעלת יחס המרה חיובי, שמרו אותה לעצמכם ואל תשתפו בה את המתחרים שלכם.
6. גוגל מעניק לכל מילה ציון איכות. בפני מנהל מסע הפרסום הוא מציג שלוש דרגות: "נפלא" "בסדר" "גרוע". המטרה שלכם היא כמה שיותר מילים בציון "נפלא". גוגל נותן עדיפות למילים בעלות ציון איכות "נפלא" במיקום הצגת המודעה. ציון האיכות נקבע ע"י מספר פרמטרים שהבולטים ביניהם הם: יחס הופעות/הקלקות ורלוונטיות של האתר למילת המפתח. במסע פרסום חדש כל המילים מקבלות ציון איכות "נפלא". לאחר מספר ימים גוגל מעדכן את ציוני האיכות . נסו לשמור על יחס הקלקות של 2% לפחות על מנת לא לרדת בציון האיכות.
7. שימו לב, ניתן לפתוח שני סוגי מסעות פרסום 1. ממוקד מילות מפתח 2. ממוקד אתרים. רובם מכירים את הסוג הראשון ופחות את הסוג השני ולכן כמעט לא משתמשים בו. ממוקד אתרים מאפשר לשלם עבור 1000 חשיפות. אם ברצונכם להופיע באתר מסוים שמאוד רלונטי מבחינתכם ואותו אתר מופיע ברשימת האתרים שגוגל מציע. כדאי מאוד לשלב מסע פרסום ממוקד אתרים.
8. זכרו – גוגל "מעוניין" להציג מודעות רלוונטיות בצד התוצאות הטבעיות על מנת שגולשים ימשיכו להקליק על מודעות הפרסום וגוגל ירוויח. לאורך זמן לא ניתן להציג מודעה לא רלונטית בצד מילה פופולארית אם אינה קשורה לנושא האתר.
9. לאחר הקמת מסע הפרסום לא ניתן יהיה לשנות יותר את מטבע התשלום ואזור הזמן. אם טעיתם באחד מאלו פיתחו מסע פרסום חדש.
10. לכל מילת מפתח ניתן לקבוע בניפרד CPC (עלות מקסימלית להקלקה). לא כל המילים שוות מבחינתכם, לכן תמחרו אותן בצורה שונה.
11. כדאי מאוד להשתמש בכותרות דינאמיות {keyword:שיווק באינטרנט}. שימוש בכותרות דינאמיות מעלה באחוז ניגר את יחס החשיפות להקלקה.
12. השקיעו בקריאטיב של המודעה. כדאי לנסות כמה מודעות שונות ולראות על מה גולשים מקליקים. לפעמים האינטואיציה מספקת אבחנות לא נכונות. יש סיכוי סביר שגם את תופתעו על מה מקליקים הגולשים.
13. הקפידו לעמוד בכללים שגוגל הציבו לגבי ניסוח המודעה על מנת שמודעתכם לא תעלם פתאום.
14. כל יום צריך להיכנס למסע הפרסום ולעשות את השינויים הנדרשים: שיפור ניסוח, תזמון נכון יותר של המודעה, הוספה והורדה של מילות מפתח. הגדרת על"ל (עלות מקסימלית לקליק) חדש למילים שונות. חלוקה מחודשת של התקציב בין מסעות הפרסום השונים. בחירת הצגה רגילה או מואצת (עדיף כמעט תמיד רגילה). בחינת ניצול התקציב היומי, בחינת האפקטיביות של רשת התוכן מול החיפוש האורגני. (האפקטיביות ברשת התוכן תמיד יותר נמוכה רק תלוי בכמה וצריך למדוד זאת).
15. היו ערניים ! בחנו כל העת את החזר ההשקעה על הפרסום (ROI) כלומר כמה כסף השקעתם בפרסום ומה הרווח שנבע מאותו פרסום.